Cómo configurar ChatGPT Ads para una agencia inmobiliaria

El lunes 24 de agosto, ChatGPT Ads se activa en España y en otros 30 mercados europeos. Cualquier usuario del plan gratuito o del plan Go empezará a ver tarjetas patrocinadas debajo de las respuestas que recibe. Los anunciantes del Reino Unido lo tienen desde junio, y los de Estados Unidos desde febrero.

Para una agencia inmobiliaria que vende a compradores internacionales, es la primera vez que puedes pagar por aparecer dentro de la herramienta que tus compradores ya usan para preseleccionar zonas, comparar agencias y entender qué implica realmente una compra.

Llevo un tiempo usando la beta de Ads Manager en una cuenta inmobiliaria. A continuación explico qué hace la plataforma, cómo configurar una campaña para que tenga alguna posibilidad, y la pregunta más importante: dónde encaja el pago junto al trabajo orgánico que decide si ChatGPT te recomienda sin que le pagues por ello.

Qué son realmente los anuncios de ChatGPT

Los anuncios aparecen como una tarjeta etiquetada debajo de la respuesta. Imagen a la izquierda, título, una línea de descripción y un enlace a tu web. Quedan fuera del texto de la respuesta y no cambian lo que dice ChatGPT. Si alguna vez has visto una tarjeta de Best Buy debajo de una pregunta sobre portátiles, ese es el formato.

Algunas cosas que conviene saber antes de comprometer presupuesto:

• Solo los usuarios Free y Go ven anuncios. Las cuentas Plus, Pro, Business, Enterprise y Education no llevan publicidad, igual que las cuentas que OpenAI identifica como de menores de 18 años.
• No se sirven anuncios cerca de conversaciones sobre salud, salud mental o política. La publicidad política no está permitida en absoluto.
• Los anunciantes nunca ven las conversaciones ni datos personales. Recibes rendimiento agregado, nada más.
• En el EEE y Suiza, la segmentación personalizada está desactivada en el lanzamiento y funciona bajo consentimiento. En Europa, el emparejamiento es contextual para empezar.

Dos listas distintas determinan si puedes anunciarte. La primera es dónde está registrada tu empresa, que decide si puedes abrir una cuenta de anunciante. La segunda es dónde están tus compradores, que decide quién puede ver el anuncio. Las cuentas de autoservicio se fueron abriendo mercado a mercado desde Estados Unidos en mayo, pasando por Reino Unido, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Japón, Corea, Brasil y México. Para los 31 nuevos mercados europeos, OpenAI ha dicho que el acceso de anunciantes pasa inicialmente por su equipo de Ads Solutions, agencias asociadas y partners tecnológicos, y que el acceso de autoservicio a Ads Manager llegará después.

En la práctica, una agencia española con una entidad en el Reino Unido puede abrir una cuenta a través de esa entidad hoy mismo. Una entidad solo española tiene que pasar por un partner o esperar. La documentación de disponibilidad de OpenAI es lo que hay que consultar, porque ha cambiado más o menos cada quince días desde mayo.

El alta, antes de acercarte a una campaña

La configuración de la cuenta se hace en ads.openai.com y lleva más tiempo del que esperas, así que empieza una o dos semanas antes de cuando quieras tener los anuncios activos. Conviene tener preparado:

Datos de la empresa. La razón social registrada, la URL de la web, la clasificación sectorial y un archivo de logotipo cuadrado. Ese logotipo se convierte en el favicon de cada unidad de anuncio, y el nombre de empresa que introduzcas es el nombre de anunciante que aparece en la tarjeta. Ambos los ve cada persona que ve tu anuncio, así que usa el nombre comercial por el que te conocen los compradores y un logotipo que se lea bien en tamaños pequeños.

Configuración de la cuenta. País, moneda y zona horaria. Se bloquean en cuanto los confirmas y no se pueden cambiar después, así que una entidad británica que factura en GBP es una cuenta distinta de una entidad española que factura en EUR. Si puede que gestiones ambas, piénsalo ahora.

Verificación de la empresa con Persona. OpenAI utiliza Persona, el mismo proveedor de identidad que usan varias fintech, para confirmar la razón social, el número de registro y la dirección. Las campañas no se entregan hasta que esto se completa. La revisión está en una cola continua sin plazo publicado, y lo que cuentan los anunciantes va desde el mismo día hasta un par de semanas. Los tropiezos habituales son un nombre de empresa en la solicitud que no coincide con la web, una clasificación sectorial que falta y preguntas saltadas en el flujo de Persona.

Facturación. Creas un perfil de facturación con nombre de empresa, dirección y correo de facturación, y después añades una tarjeta. La tarjeta debería estar a nombre de la empresa y con una dirección de facturación en el país de la cuenta, porque una tarjeta personal o emitida en otro país es un punto de fallo frecuente. Al añadirla, tu banco mostrará normalmente una autorización temporal de unos 100 USD mientras se verifica la tarjeta. Es una retención, no un cargo, y se libera sola, aunque puede seguir visible en el extracto hasta una semana. La facturación en sí es a posteriori, así que se te cobra después de que los anuncios se muestren.

¿Merece la pena para una agencia?

El argumento a favor de probar ahora es la intención y el momento.

ChatGPT se acerca a los mil millones de usuarios semanales, y las propias cifras de OpenAI sitúan en torno a una quinta parte de las conversaciones como de intención comercial. Nadie abre ChatGPT para curiosear. Lo abren con una pregunta, y las preguntas sobre vivienda son exactamente del tipo que se hace ahí: qué zonas convienen a una familia con hijos en edad escolar, a cuánto ascienden realmente los gastos de compra, qué agencias trabajan sobre plano, si Estepona es mejor opción que Marbella. Son conversaciones de preselección. Los datos agregados de clientes de Criteo muestran que el tráfico de referencia desde LLM convierte aproximadamente 1,5 veces más que otras fuentes de referencia, lo que encaja con lo que esperarías de alguien a mitad de una decisión y no a mitad de un scroll.

El argumento en contra es que esto es una beta y se comporta como tal. Los informes son toscos comparados con Google Ads, y no existe un equivalente al informe de términos de búsqueda, así que no puedes ver las conversaciones que activaron tu anuncio. El ritmo de entrega ha sido irregular, y los primeros anunciantes piloto se quejaban de presupuestos sin gastar. El inmobiliario es un ciclo largo, así que un clic en agosto es una visita en noviembre y una firma la primavera siguiente. Y no tienes control de concordancia exacta, a lo que llegaré enseguida.

Mi lectura: esto es un presupuesto de prueba, no un cambio de canal. La razón para estar ahora es la misma por la que compensaba estar en Google Ads en 2003. Hay poca competencia, los costes son bajos respecto a donde estarán dentro de un año, y el aprendizaje se acumula.

Cómo está organizada la cuenta

Tres niveles, y se parecen lo suficiente a Google Ads como para que te orientes rápido. La campaña contiene el objetivo, la geografía, el presupuesto, las fechas y las audiencias. El grupo de anuncios contiene la puja y el contexto de segmentación. El anuncio contiene la creatividad.

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Una nota sobre las capturas de este artículo: son una maqueta que monté para mostrar la interfaz, con nombres genéricos como «Real Estate campaign» y «Ad group 1» y un presupuesto de relleno. Tu cuenta llevará el nombre y el logotipo de tu agencia desde el paso de alta, y tu presupuesto debería salir de tus propios números y no de los míos. Todo lo que sigue trata de cómo se comportan los campos, no de qué escribir en ellos.

Una convención de nombres se paga sola a la tercera campaña. Algo como ES-Costa del Sol | Compradores | UK+IE | Clics te dice mercado, audiencia, geografía y objetivo de un vistazo en la tabla de informes.

Configuración de la campaña

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Objetivo. Clics, CPM o CPC optimizado a conversión. Empieza con Clics. No tendrás volumen de conversiones suficiente para que la opción optimizada aprenda nada útil el primer mes, y la compra por CPM solo tiene sentido si llevas una campaña de marca con un objetivo de alcance definido.

Ubicaciones. Es donde está sentado el comprador, no donde está la propiedad. Esa distinción pilla a mucha gente. Una agencia de la Costa del Sol debería apuntar a Reino Unido, Irlanda, Países Bajos, Bélgica, Alemania y los países nórdicos, más España para los compradores que ya residen aquí. En la captura están seleccionados España y Reino Unido. Si el 70 % de tu cartera son compradores británicos, pondera el presupuesto en consecuencia y plantéate separar el Reino Unido en su propia campaña para que no compita por presupuesto con mercados que convierten más despacio.

Plataformas admitidas. App de iOS, app de Android y web. Déjalo en todas las plataformas para empezar. Cuando tengas unos cientos de clics, comprueba si el tráfico de app se comporta distinto, porque las conversaciones en móvil suelen estar en una fase más temprana y la tasa de consultas normalmente lo refleja.

Parámetros de consulta de la página de destino. Configúralos a nivel de campaña para que los grupos de anuncios y los anuncios los hereden. Aquí conviene separar dos cosas, porque se confunden.

Primero, lo que te da la plataforma. Los valores de plantilla admitidos son {campaign_id}, {ad_group_id}, {ad_id}, {ad_account_id} y {oppref}. Son las únicas macros dinámicas disponibles, devuelven IDs y no nombres, y {oppref} es el identificador de clic propio de OpenAI, que llega a la URL como oppref= lo añadas o no.

Segundo, lo que ya ocurre sin que hagas nada. ChatGPT lleva añadiendo utm_source=chatgpt.com a los enlaces de sus respuestas desde mediados de 2025, así que una parte de tu tráfico entrante ya llega etiquetado así antes de que gastes nada. Si además pones utm_source=chatgpt en tus anuncios, el pago y el orgánico caen en el mismo cajón en GA4 y pierdes la posibilidad de distinguirlos, que es justo lo que más necesitas saber.

Así que construye la cadena con los valores de plantilla y usa una etiqueta de fuente que sea inequívocamente de pago:

utm_source=chatgpt-ads&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}

Los valores de source y medium son texto fijo que eliges tú, no macros de la plataforma. Decidas lo que decidas, haz un clic de prueba real antes del lanzamiento y mira qué llega de verdad a tu servidor, porque las aplicaciones de una sola página y las reglas de redirección son los culpables habituales de que se pierdan cadenas de consulta. Dejar esto bien antes de gastar el primer euro te ahorra una larga discusión después sobre si el canal funcionó.

Audiencias personalizadas. Sube listas para incluir o excluir. Las exclusiones evidentes para una agencia son los vendedores actuales, los compradores pasados y cualquiera que ya esté en el CRM en fase de oferta. No tiene sentido pagar por llegar a gente con la que ya estás hablando.

Presupuesto. Presupuesto diario o total, en la moneda de la cuenta. No hay mínimo de plataforma, así que la cifra es enteramente cosa tuya, y la cantidad de la captura es un relleno, no una recomendación.

Calcula hacia atrás desde el coste por clic. Los primeros CPC reportados han rondado entre 3 y 5 dólares, y a las pujas por debajo de eso les cuesta entregar siquiera. Sea cual sea la cifra diaria que elijas, divídela por cinco y eso es más o menos los clics que estás comprando. Quieres volumen suficiente para que dos semanas produzcan un patrón legible y no ruido, lo que para la mayoría de agencias significa unos cientos de euros a lo largo de la prueba, no unas decenas. Empieza deliberadamente pequeño, demuestra el coste por consulta y después escala. Entrar fuerte en una plataforma en beta sin histórico de conversiones detrás es la manera de gastar el presupuesto antes de haber aprendido nada de él.

Evento de conversión. Añade uno, a través del píxel o de la Conversions API. Para una agencia, el evento que importa es una solicitud de valoración o una petición de visita. Una vista de página de detalle de propiedad tienta porque el volumen parece más sano, pero empujará al sistema hacia los curiosos y no hacia los compradores.

Grupos de anuncios y context hints

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Estrategia de puja. Maximize results deja que el sistema ajuste las pujas dentro de tu presupuesto. Manual: Max CPC te da un techo. Empieza con Maximize results mientras no tengas histórico de conversiones, y pasa a manual cuando sepas lo que vale para ti una consulta y puedas calcular hacia atrás desde tu tasa de cierre.

Context hints. Es el campo que más trabajo hace en toda la cuenta. La interfaz deja claro que las pistas guían el emparejamiento y no son reglas de segmentación de concordancia exacta, y OpenAI las pondera junto con el texto del anuncio y la página de destino frente a la conversación en curso. Estás describiendo las conversaciones junto a las que quieres aparecer.

El ejemplo de la captura es básico: marbella real estate agents, luxury property marbella, recommended marbella estate agents. Tres frases cortas con forma de palabra clave, que es el instinto natural viniendo de Google Ads. Funcionará, y es un buen punto de partida.

Hay más margen si usas el espacio para describir la situación en la que está el comprador en lugar de la frase que podría teclear. Compáralo con:

Personas que investigan comprar una segunda residencia en la Costa del Sol, que comparan Marbella con Estepona y Sotogrande, que preguntan qué agencia inmobiliaria usar en Marbella, que preguntan por los gastos de compra, el NIE y el proceso notarial para comprar una propiedad en España, compradores británicos e irlandeses que se trasladan al sur de España.

Más largo, situacional, escrito como le describirías la conversación a un compañero. Como el sistema interpreta en lugar de emparejar, eso le da bastante más con lo que trabajar.

Divide los grupos de anuncios por situación del comprador y no por tema de palabras clave. Con tres o cuatro sobra para un presupuesto inicial:

1. Compradores que se trasladan: familias, colegios y residencia
2. Compradores de segunda residencia y vacacional
3. Inversión sobre plano y obra nueva
4. Vendedores que buscan una valoración

Cada uno con sus propias pistas, su propia creatividad y su propia página de destino. Si llevas más de cuatro con un presupuesto pequeño, los dejas a todos sin recursos.

Redactar el anuncio

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Tienes 50 caracteres de título, 100 de descripción, una imagen y un enlace.

La interfaz avisa de que el texto puede truncarse en algunas ubicaciones, y en el ejemplo ese aviso aparece con una descripción de 68 caracteres. Trata los límites como generosos, no como objetivos. Escribe los primeros 40 caracteres para que se sostengan solos.

La vista previa toma el nombre del anunciante y el favicon directamente de la cuenta publicitaria, y por eso la tarjeta de la maqueta dice «Real Estate». En una cuenta real salen del nombre de empresa y el logotipo que introdujiste en el alta, y pesan mucho como marca en la tarjeta, así que merece la pena volver a la configuración de la cuenta y comprobar que ambos se ven bien antes de activar nada.

Sobre la creatividad:

• Imagen horizontal, un único sujeto claro, sin texto superpuesto. Se muestra en pequeño. Una terraza con vistas al mar le ganará siempre a un plano, un logotipo o un collage.
• Responde a la siguiente pregunta en lugar de gritar. Alguien que acaba de preguntar qué agencias operan en Marbella no necesita «Villas de lujo en venta». Necesita la razón para elegirte: años sobre el terreno, tamaño de la cartera, si te ocupas de la parte legal.
• Manda el clic a una página que continúe la conversación. Una página de inicio obliga al visitante a empezar de nuevo, y ahí es donde se escapa la mayor parte del valor del clic. Si el grupo de anuncios es de compradores que se trasladan, la página de destino debería ser tu guía de traslado con un formulario de consulta.

Cada anuncio pasa por revisión antes de mostrarse, así que cuenta con que la columna de estado se quede en Not serving un tiempo después de guardar. Es normal.

Medirlo como es debido

UTM más píxel más Conversions API. Los tres, porque ninguno por sí solo sobrevive al contacto con un ciclo de venta inmobiliario.

Juzga el canal por el coste por consulta cualificada, no por la tasa de clics. Y fija una ventana de atribución larga. Alguien que hace clic en una tarjeta de ChatGPT en agosto y reserva un viaje de visitas en noviembre aparecerá en tu CRM como directo o como búsqueda de marca, a menos que lo etiquetaras en el primer contacto y arrastraras esa etiqueta hasta la ficha. Haz que tu CRM escriba la fuente en el contacto, no solo en la operación.

Ads Manager te da impresiones, clics, gasto y conversiones por campaña, grupo de anuncios y anuncio, con exportación a CSV. No esperes un informe de términos de búsqueda. No existe, y esa es hoy la mayor diferencia entre esto y Google Ads.

Un primer mes sensato

Semana uno. Una campaña, dos grupos de anuncios, dos anuncios en cada uno, tu presupuesto diario inicial, objetivo de Clics, píxel disparando antes del lanzamiento. Confirma que los anuncios han pasado la revisión y se están mostrando de verdad.

Semana dos. No lo toques. La entrega en la beta es irregular, y cuatro días de datos no te dirán nada sobre lo que puedas actuar.

Semana tres. Elimina el grupo de anuncios que no haya dado clics. Reescribe el anuncio más flojo. Amplía las pistas de lo que sí funcionó, usando el lenguaje de la situación y no más variantes de palabras clave.

Semana cuatro. Cuenta consultas, no clics. Si el coste por consulta cualificada mejora tu cifra de Google Ads, duplica el presupuesto diario y corre otro mes. Si tienes clics y no consultas, mira la página de destino antes de culpar al canal. Si no tienes ni lo uno ni lo otro, apárcalo y vuelve dentro de un trimestre, porque la plataforma cambia cada mes.

Por qué esto es un parche

Aquí viene la parte que importa más que toda la configuración anterior.

El anuncio está debajo de la respuesta. La respuesta es donde vive la recomendación. Cuando un comprador pregunta a ChatGPT qué agencia inmobiliaria usar en Marbella y el modelo nombra tres agencias, ese es el resultado que vale la pena tener, y ninguna cantidad de inversión publicitaria lo compra. Esos nombres salen de lo que el modelo puede encontrar y corroborar en la web abierta: la estructura de tu web y lo legible que es para un rastreador, tu cobertura en prensa, tus reseñas, tu presencia en directorios y portales de terceros, si los datos de tu empresa son coherentes en todos los sitios donde aparecen, si tu contenido responde a las preguntas que de verdad hacen los compradores con las palabras con las que las hacen.

El espacio del anuncio lo alquilas. La cita es tuya. El anuncio desaparece el día que caduca la tarjeta.

Hay una segunda razón por la que la vía de pago no puede ser todo el plan, y en el inmobiliario de lujo es la más afilada. Los anuncios solo se sirven a usuarios Free y Go. Los suscriptores de Plus, Pro y Enterprise nunca los ven. Quien paga 20 libras al mes por un modelo mejor es, de media, exactamente el perfil que compra una villa de 2 millones de euros. Los compradores que más quieres son estructuralmente inalcanzables anunciándote en esta plataforma. La visibilidad orgánica es la única vía hasta ellos.

Así que haz las dos cosas, en secuencia. Los anuncios te compran presencia en la superficie hoy mientras se construye el trabajo de citas, y los datos de los anuncios sirven además de investigación: las context hints que generan clics te dicen qué conversaciones están teniendo de verdad tus compradores, y esas se convierten en tu guion de contenidos para los próximos seis meses. El trabajo orgánico (relaciones públicas digitales, coherencia de entidad, datos estructurados, feeds que los modelos puedan leer, contenido construido alrededor de preguntas reales de compradores) tarda de tres a seis meses en notarse y después se acumula. Empezarlo dentro de seis meses significa empezar seis meses tarde, y para entonces todas las agencias de tu tramo de costa habrán llegado a la misma conclusión.

Hablemos

Propelos construye webs nativas de IA y búsqueda con IA para agencias inmobiliarias, y llevamos programas de GEO y AEO para que las agencias aparezcan nombradas dentro de las respuestas de la IA en lugar de anunciadas al lado.

Si quieres saber dónde estás ahora mismo, haremos una auditoría de visibilidad en IA de tu agencia: para qué prompts aparecen tus competidores, dónde te citan y dónde no apareces, y qué hay que arreglar primero. La auditoría no tiene coste.

Escríbenos y cuéntanos en qué mercado vendes.